Break-even-ROAS Rechner

Die Formel: wie der Break-even-ROAS berechnet wird

Zuerst der Begriff, falls du neu bist: Der Deckungsbeitrag ist das, was von einer Bestellung übrig bleibt, wenn Mehrwertsteuer, Ware, Versand und Gebühren bezahlt sind — aber bevor Werbung abgezogen wird. Genau dieser Rest ist dein Werbebudget für diese Bestellung.

Der Break-even-ROAS ist der Kehrwert deiner Deckungsbeitragsmarge. Liegt deine Marge bei 25 Prozent, ist der Break-even-ROAS 4,00 — du brauchst vier Euro Umsatz je Euro Werbebudget, um bei null herauszukommen.

Wichtig ist der Nettoumsatz: Die Mehrwertsteuer war nie dein Geld. Wer mit dem Bruttobetrag rechnet, zählt die Steuer zur eigenen Marge — bei der Bestellung unten wären das 63,0 statt 47,0 Prozent — und bietet entsprechend zu hoch.

Einmal durchgerechnet an einer gewöhnlichen Bestellung: 100,00 € brutto bei 19 Prozent Umsatzsteuer sind 84,03 € netto. Davon gehen 30,00 € Wareneinsatz ab, 5,00 € Versand und 2,00 € Zahlungsgebühr — es bleiben 47,03 € Deckungsbeitrag, also 47,0 Prozent vom Bruttopreis. Der Break-even-ROAS dieser Bestellung ist damit 2,13. Alles, was du an Werbung darüber hinaus ausgibst, zahlst du aus dem Deckungsbeitrag — und ab 47,03 € pro Kauf aus der eigenen Tasche.

Was ist ein guter ROAS?

Es gibt keinen allgemein guten ROAS. Ein ROAS von 2,0 ist ausgezeichnet für einen Shop mit 70 Prozent Marge und ruinös für einen mit 20 Prozent. Die einzige Zahl, die für dich zählt, ist dein eigener Break-even — alles darüber ist Gewinn, alles darunter ist Zuzahlung.

Deshalb ist die Frage „Was ist ein guter ROAS?“ fast immer die falsche. Die richtige lautet: Wie weit liegt mein ROAS über meinem Break-even, und bleibt der Abstand bestehen, wenn ich das Budget erhöhe?

Dieselbe Bestellung über 100,00 €, nur mit drei verschiedenen Wareneinsätzen:

Ein und derselbe ROAS ist im ersten Fall Gewinn und im letzten Verlust. Wer sich an einer Branchenzahl orientiert statt am eigenen Break-even, orientiert sich an der Kostenstruktur eines fremden Shops.

Warum ROAS und Gewinn nicht dasselbe sind

ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu Werbeausgaben. Gewinn ist, was nach allen Kosten übrig bleibt. Zwischen beiden liegen Mehrwertsteuer, Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren — in der Beispielbestellung schon 53,0 Prozent des Umsatzes.

Ein ROAS von 3,0 klingt gut, ist aber bei einem Break-even von 3,3 ein Verlust. Genau diese Lücke sorgt dafür, dass Shops mit steigendem Umsatz weniger verdienen: Sie skalieren eine Anzeige, deren ROAS über dem Durchschnitt liegt, aber unter dem eigenen Break-even.

In Euro statt in Faktoren wird es deutlicher. Die Beispielbestellung über 100,00 € trägt 47,03 € Deckungsbeitrag. Kostet dich der Kauf 47,03 € an Werbung, stehst du exakt bei null — das entspricht einem ROAS von 2,13. Zahlst du 2,00 € mehr, zeigt dein Werbekonto immer noch einen ROAS von 2,04, dein Ergebnis liegt aber 2,00 € im Minus. Der ROAS ist dabei nicht falsch berechnet; er misst nur eine andere Sache als dein Konto.

Was ist der maximale CPA?

Der maximale CPA ist der höchste Betrag, den ein Kauf dich in Werbung kosten darf, ohne dass du draufzahlst. Er ist dieselbe Information wie der Break-even-ROAS, nur in Euro statt als Faktor — und in der Praxis oft die brauchbarere Größe, weil Kampagnen auf Kosten pro Aktion optimieren, nicht auf ein Verhältnis.

Ohne Retouren entspricht der maximale CPA genau deinem Deckungsbeitrag pro Bestellung; Retouren drücken ihn darunter, weil zurückgeschickte Bestellungen nichts beitragen und der Versand trotzdem bezahlt ist. Wer sein Gebot darüber setzt, kauft Umsatz und verkauft Gewinn.

Für die Beispielbestellung sind das 47,03 €. Diese Zahl kannst du direkt in ein Zielkosten-Gebot eintragen, den Break-even-ROAS von 2,13 nicht. Beide sagen dasselbe — bei einem Bestellwert von 100,00 € sind 47,03 € Werbekosten genau der Punkt, an dem 2,13 erreicht ist. Dafür hängt der CPA am Bestellwert: Bringt deine Anzeige plötzlich kleinere Bestellungen, sinkt auch der Betrag, den ein Kauf kosten darf. Rechne ihn dann mit dem neuen Bestellwert nach.

ROAS, ACOS und KUR — drei Namen, eine Frage

Wer Anzeigen schaltet, stolpert über drei Abkürzungen, die dasselbe messen. ROAS heißt: Wie viel Euro Umsatz bekommst du für einen Euro Werbung? Ein ROAS von 3,00 sind drei Euro Umsatz je Euro Werbung. ACOS dreht die Frage um: Wie viel Prozent deines Umsatzes frisst die Werbung? Bei einem ROAS von 3,00 sind das rund 33 Prozent. KUR ist das deutsche Wort dafür — Kosten-Umsatz-Relation — und meint dieselbe Prozentzahl wie ACOS.

Welches Wort dir begegnet, hängt davon ab, wo du wirbst: Amazon zeigt ACOS, Google und Meta zeigen ROAS, deutsche Agenturen sagen oft KUR. Umrechnen kannst du mit einer Division — 100 geteilt durch den ROAS ergibt den Prozentwert.

An der Beispielbestellung: Break-even-ROAS 2,13 bedeutet, dass 47,0 Prozent vom Umsatz für Werbung übrig sind. Rechnest du selbst 100 ÷ 2,13, kommst du auf etwa 46,9 Prozent — der kleine Unterschied kommt vom Runden, nicht von einem Fehler.

Ziel-ROAS: wenn du nicht bei null landen willst

Der Break-even-ROAS sagt dir, wo du weder gewinnst noch verlierst. Davon kann niemand leben. Wenn an jeder Bestellung etwas hängenbleiben soll, brauchst du einen höheren Wert — den Ziel-ROAS. Manche Werbekonten nennen ihn auch Ziel-ACOS; gemeint ist dasselbe.

Die Rechnung ist einfacher, als sie klingt: Nimm, was nach allen Kosten übrig bleibt, und zieh davon ab, was du verdienen willst. Was dann noch dasteht, ist dein Werbebudget für diese Bestellung.

Am Beispiel: Übrig bleiben 47,03 €. Willst du 15,00 € je Bestellung verdienen, darf die Werbung noch 32,03 € kosten — dein Ziel-ROAS ist damit 3,12 statt 2,13. Die Faustregel dahinter: Jeder Euro Gewinn, den du dir vornimmst, hebt den ROAS, den du brauchst. Wer sagt „ich will an jeder Bestellung etwas verdienen“, sagt damit immer auch eine Zahl über seine Anzeigen.

Wie Retouren die Rechnung verändern

Eine zurückgeschickte Bestellung bringt keinen Deckungsbeitrag, kostet den Hinversand aber trotzdem. Bei zehn Prozent Retouren müssen also neun von zehn Bestellungen die zehnte mittragen — dein Break-even-ROAS steigt, ohne dass sich an deiner Kalkulation sonst etwas geändert hat.

Genau deshalb ist die Retourenquote im Rechner oben ein eigenes Feld und keine Fußnote. In Mode- und Schuh-Shops ist sie regelmäßig der Posten, der eine scheinbar profitable Anzeige kippt.

An der Beispielbestellung gerechnet: ohne Retouren liegt der Break-even-ROAS bei 2,13 und der maximale CPA bei 47,03 €. Bei 10 Prozent Retouren steigt der Break-even auf 2,39, der maximale CPA fällt auf 41,83 €. Am Produkt, am Preis und an den Kosten hat sich nichts geändert — nur daran, wie viele Pakete zurückkommen. Wer mit dem Break-even ohne Retouren kalkuliert, hält eine Anzeige knapp über 2,13 für profitabel, obwohl sie es nicht ist.

Was dieser Rechner nicht kann

Er rechnet mit einem Durchschnitt. Echte Shops haben Produkte mit sehr unterschiedlichen Margen, und der Durchschnitt verdeckt genau die Artikel, die Geld verlieren. Er kennt außerdem keine Wiederkäufe — wer einen zweiten Kauf einplant, darf beim ersten mehr bieten.

Nicht berücksichtigt sind Rücksende- und Bearbeitungskosten, Lagerverluste, Rabatte und deine Fixkosten. Das Ergebnis ist eine belastbare Obergrenze für eine Durchschnittsbestellung — kein Ersatz für eine Kalkulation je Produkt.

Die Steuersätze im Rechner sind die Normalsätze: 19 Prozent in Deutschland (§ 12 UStG), 20 Prozent in Österreich (§ 10 UStG 1994) und 8,1 Prozent in der Schweiz (ESTV). Ermäßigte Sätze, etwa für Lebensmittel oder Bücher, trägst du selbst ein. Deine Zahlungsgebühren stehen in der Preisliste deines Zahlungsanbieters, für Shopify Payments in der Preisübersicht von Shopify.